Hamburgueria de Cidade Pequena: 70% no Canal Próprio

Roger Rohden conta que um dos melhores dias da vida dele foi quando chegou na casa de um cliente, olhou o relógio e viu que o lanche tinha saído em nove minutos. Meses antes, ouvindo outro dono dizer num podcast que entregava em nove minutos, ele tinha achado impossível. Roger é sócio, com o irmão, de duas hamburguerias em Braço do Norte, cidade pequena de Santa Catarina: a Rodoviária Burger e a California Burger. A história dele, contada no episódio 58 do podcast Falando de Delivery, é um manual de hamburgueria delivery em cidade pequena: sem logística do iFood na região, com três motos próprias financiadas, e com 70% a 75% do faturamento vindo do link próprio. Neste artigo você vai ver, em ordem, as decisões que levaram as duas marcas de 500 pedidos por mês a mais de 2.000.

Resposta direta: a hamburgueria de Roger Rohden cresceu em cidade pequena com quatro decisões, nesta ordem: acertar o preço pela ficha técnica, trocar o pedido anotado à mão por um link onde o cliente pede sozinho, enxugar cardápio e cozinha pra entregar rápido, e melhorar a embalagem. Segundo ele, o produto sempre foi o mesmo. O que fez os pedidos dobrarem foi a velocidade de entrega.

De um bar a duas marcas de hambúrguer

Os irmãos começaram num bar que vendia de tudo: cachaça, cigarro, salgado, almoço, até passagem de ônibus. No fim do primeiro ano fizeram as contas e viram que o dinheiro que sobrava vinha do jogo de baralho. A comida não dava lucro. Decidiram focar só no hambúrguer, primeiro como a lanchonete da rodoviária, depois com identidade visual nova, como Rodoviária Burger. A California Burger veio em seguida, mais elaborada, com pão artesanal e cebola caramelizada.

A primeira lição já está aqui: girar não é lucrar. Uma loja pode ter movimento o dia inteiro e não sobrar nada da operação de comida.

O marketing veio cedo. Desde o começo eles investiram cerca de R$ 800 por mês em tráfego pago no Instagram, com fotos dos próprios lanches deixando o perfil bonito. O problema não era falta de cliente.

Primeiro, o preço: a ficha técnica que mostrou prejuízo

Roger buscou uma mentoria de precificação e montou a ficha técnica de cada lanche, pesando o queijo e o bacon. Descobriu que alguns lanches davam prejuízo. Em vez de esperar o mês seguinte, subiu os preços na hora, em alguns lanches até R$ 4 de uma vez.

Os pedidos caíram por uma semana e depois voltaram. Pela explicação dele, o cliente experimentou o concorrente e viu que não era igual. A mentoria se pagou em duas a três semanas.

Se você nunca pesou os ingredientes de um lanche, comece pelo artigo sobre custo por prato. Sem esse número, qualquer crescimento pode estar multiplicando prejuízo.

O link no lugar do atendente, e os 70% do canal próprio

O segundo gargalo foi o pedido anotado à mão no WhatsApp. Erro de digitação virava pedido errado. Em vez de contratar mais um atendente, eles passaram a responder todo cliente com o link do cardápio, onde o cliente monta o pedido sozinho. Os pedidos deram uma reduzida e voltaram ao normal em uma ou duas semanas. O passo a passo pra fazer o mesmo está no artigo sobre a mensagem automática do WhatsApp Business.

O iFood entrou depois, e as duas marcas viraram Super Restaurante lá. Mesmo assim, perguntado no podcast onde a venda se concentra, Roger responde que o link próprio representa 70% a 75% do faturamento. Em cidade pequena, onde o cliente conhece a loja e a loja conhece o cliente, o canal próprio pode ser a maior parte da venda, e não um complemento do aplicativo.

Outro detalhe que ele conta mostra o valor desse cliente. Era comum alguém comer o lanche num dia e pedir de novo no dia seguinte, pra levar na casa de um amigo provar. É o cliente mais barato que existe: ninguém pagou anúncio por ele.

Velocidade: cardápio menor, cozinha de 60 m² e duas linhas de chapa

Aqui está a virada que Roger considera a principal. O cardápio da época da rodoviária tinha porção de frango, porção de coração, carne na tábua. A carne na tábua custava R$ 40 e saía por R$ 60, o preço da região, e prendia a chapa e a equipe por meia hora a 40 minutos.

No dia em que tiraram a carne na tábua, um cliente pediu. Eles recusaram, perderam a venda e, logo depois, entregaram rápido um pedido de oito lanches que teria ficado parado. Hoje o cardápio é hambúrguer, batata frita e anel de cebola.

Depois veio a cozinha. Pararam o almoço, focaram no delivery da noite e trocaram uma sala de 300 metros quadrados por uma de 60. Cozinha menor, tudo mais à mão do chapeiro, duas linhas de chapa. Foi depois dessa mudança que saiu o lanche de nove minutos. Não acontece em todo pedido: depende de a chapa estar livre e o motoboy estar ali. Mas virou a meta.

Duas regras seguram a qualidade nessa correria:

Nunca adiantar hambúrguer na chapa sem pedido. O produto sai sempre fresco. Pra ganhar tempo, a resposta foi mais um chapeiro e mais uma linha, não carne pronta esperando.
Fechar a loja quando acumula. Quando os pedidos passam do que a cozinha e as motos dão conta, eles fecham por meia hora. Nas palavras dele, “é melhor fechar a loja do que vender e não entregar”.

O resultado: de 500 a 600 pedidos por mês no começo, para 1.100 há seis ou sete meses, para mais de 2.000 no mês da gravação. O dobro em cerca de seis meses, com o mesmo lanche.

Embalagem e a batalha do hambúrguer

Com a entrega rápida, a embalagem nova, um saco kraft personalizado, segurou o crescimento: Roger relata de 7% a 12% ao mês nos meses seguintes. A conta que ele faz pro custo: se o lanche custa R$ 18 e a embalagem R$ 1,50, o preço vai pra R$ 20, e o cliente que vê valor não deixa de pedir por isso.

Pra trazer cliente novo, eles criaram a batalha do hambúrguer: quatro lanches entram numa enquete nos stories e o vencedor fica com cerca de 20% de desconto na quinta. Roger trata o desconto como custo de aquisição, e faz questão de lançar a promoção num dia em que o público já tem vontade de pedir. Promoção em dia morto, segundo ele, só tira margem.

Como aplicar na sua hamburgueria

Pese os ingredientes de cada lanche e monte a ficha técnica. Corrija o preço dos que dão prejuízo de uma vez.
Troque o pedido anotado à mão pelo link do cardápio. Espere uma ou duas semanas antes de julgar o resultado.
Corte do cardápio o que prende a chapa por mais tempo do que o hambúrguer.
Meça o tempo do pedido da entrada até a porta do cliente, e escolha uma meta.
Nunca adiante hambúrguer na chapa. Se falta tempo, falta linha ou chapeiro.
Defina quando fechar a loja por meia hora no pico, antes que o atraso derrube a recorrência.
Lance promoção no dia em que o cliente já quer pedir, e conte o desconto como custo de aquisição.

Onde o ComidAI entra

O que fez o canal próprio de Roger chegar a 70% foi o cliente conseguir pedir sozinho por um link, sem atendente. O ComidAI, cardápio digital com link próprio pra restaurante, faz esse papel: o cliente monta o pedido com os adicionais, paga e o pedido imprime sozinho na cozinha, sem ninguém digitar nada. Pra quem entrega com as próprias motos, como em Braço do Norte, dá pra configurar o raio e a taxa de entrega e cadastrar os entregadores. Onde a logística do iFood atende, ela também pode levar os pedidos do seu link.

Perguntas frequentes

Hamburgueria em cidade pequena consegue vender mais pelo canal próprio que pelo iFood?

Consegue. No caso de Roger Rohden, de duas hamburguerias em Braço do Norte (SC), o link próprio representa 70% a 75% do faturamento, e o iFood o restante. Em cidade pequena o cliente já conhece a loja, e o link na mensagem do WhatsApp e no Instagram leva o pedido direto pra ela.

O que fazer pra entregar hambúrguer mais rápido?

Enxugar o cardápio, tirando o que prende a chapa, deixar a cozinha mais compacta e ter mais de uma linha de chapa. Foi o que levou a hamburgueria de Roger a entregar alguns pedidos em nove minutos, sem adiantar carne na chapa.

Aumentar o preço do lanche faz perder cliente?

Pode haver uma queda curta. Roger subiu até R$ 4 em alguns lanches depois de fazer a ficha técnica, perdeu pedidos por uma semana e recuperou, porque o cliente comparou com o concorrente e voltou.

Vale a pena fechar o delivery quando acumula pedido?

Pra Roger, sim: quando passa do que a cozinha e a entrega dão conta, ele fecha a loja por meia hora. Pedido aceito e entregue atrasado custa o cliente que voltaria na semana seguinte.

Fontes

Falando de Delivery (podcast), episódio 58: “Como estruturar um delivery para crescer do zero”, com Roger Rohden

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